COMUNICARE I MARCHI NEL TEMPO DI INTERNET

Come si comunica oggi un marchio di moda? Quali sono le iniziative di marketing e di pianificazione pubblicitaria ai tempi della rivoluzione dei media e delle società iperconnesse?

Un esempio italiano torna a fare notizia: si tratta di Benetton che, con la nuova campagna "Unhate", non arriva soltanto sulle prime pagine di tutti i giornali e sulle homepage dei siti internazionali, ma soprattutto riesce a sfondare quella campana di vetro sotto cui troppe aziende del settore continuano a ripararsi.

L'ultima iniziativa del marchio veneto ha visto, alcune settimane fa, una serie di azioni di piazza, volutamente ingenue, che mostrano cartelloni con baci tra personalità famose, di posizione diametralmente opposte. Queste provocazioni, però, non vanno valutate soltanto per il lato scandalistico, peraltro importantissimo e molto simile a quanto già visto in passato, quando la comunicazione di Benetton era affidata al mago dello scandalo, il fotografo Oliviero Toscani.

Il valore più profondo e meno superficiale di questa strategia sta nel mix, ovvero nell'unire globale e locale, reale e virtuale, flashmob di piazza e mobilitazioni su Twitter e Facebook. Da tempo, in realtà, il gruppo Benetton sta provando a mischiare le carte della comunicazione. In principio, si era partiti con "It's my Time", un casting online che chiamava tutte le persone comuni a diventare i nuovi testimonial del brand. Nell'ultimo semestre, poi, il marchio ha gli investimenti pubblicitari sulla carta stampata in favore dei new media e di iniziative che coinvolgessero il popolo della rete.

La nuova fase "unhate" rappresenta un passo ulteriore, un modo di coniugare il passato (Toscani), il presente (internet) e il futuro (il mix). E questo deve far molto pensare il Fashion System che continua a spaccarsi in due: da una parte una moltitudine di maison pesantemente ancorate al passato e alla comunicazione tradizionale. Dall'altra, pochi esempi di pionieri forse troppo affascinati dal nuovo e da internet.

Il domani della comunicazione, probabilmente, sarà più fluido e più misto di quanto pensato finora.

Pubblicato venerdì 02 dicembre 2011